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这家咖啡馆相信:正确选址就是最好的市场推广

发布时间:2022-06-16 08:14:40 来源:雷泽竞猜平台 作者:雷泽竞猜

  咖啡馆在中国给人的印象往往只有三种形态,一是中国门店数突破几百甚至上千的国际大型连锁集团,比如星巴克、Costa;二是爱打明星牌、重视餐食,旨在为城市居民提供休闲空间的韩式咖啡馆;三是专注于小而美,或重咖啡品质、或重空间设计的独立咖啡馆。中国本土运营的成功的咖啡连锁,似乎属于这三个主要群体之外的部分,而北京的 Flatwhite,就是在这个格局的空白处打拼的一个本土品牌。

  故事要从 1989 年开始,Flatwhite 的创始人洪夫当时前往新西兰留学。在那个年代,咖啡对于国人还十分陌生,遑论欣赏品质和咖啡豆品种的程度。90 年代初,他在新西兰一家咖啡馆喝到一款名为 Flatwhite 的咖啡。简单来说,这种咖啡和拿铁相比,它的咖啡比例更高、味道也更重,而和卡布奇诺相比,它的奶泡更细。

  对于当时的洪夫来说,这杯咖啡的味道击中了他,也把他拽进了咖啡世界。1994 年,洪夫回国开始经营自己的生意,和咖啡并无关联。因为工作的关系,也因为想念新西兰的食物和咖啡,他的很多时间都留给了新西兰,这也让他萌生了把这些东西带来中国的想法。

  因为那一杯 Flatwhite 的情结,洪夫自己开的咖啡馆也叫做 Flatwhite,这家店不只是名字有澳洲的血统,店中提供的果汁、矿泉水、乳制品都从新西兰进口,而刚开始技术和原材料也都从新西兰直输。在新西兰威灵顿,洪夫有一个常去的咖啡馆叫做 Fidel’s Caf,用古巴前领导人卡斯特罗的名字命名、加勒比风格的装修。和这家咖啡店合作的生豆烘焙厂,则是同样带着加勒比风格的 Havana Coffee。从老顾客到生意伙伴,洪夫就这样把 Fidel’s Caf 的老板 Roger Young 以及 Havana Coffee 的 Geoff Marsland 带进了他的生意里。

  2006年,Flatwhite 开在了秀水商场的东侧街边,同样带着加勒比式的装修。在当时, Fidel’s Caf 派出咖啡师,负责店中的咖啡制作、品质控制和人员培养,Havana Coffee 每个礼拜从新西兰把烘焙好的豆子空运到国内,这在精品咖啡还未起步的中国大陆来说算是一个疯狂的举动,咖啡豆的成本高达 400 元一公斤,在当时算是天价。店铺中除了咖啡,还有一系列新西兰风格的简餐,比如三明治、硬面包圈(bagels)、牛肉派等。生意开始的头两三年,洪夫只是想“小富即安”地经营这一家小店。

  2008年奥运会期间,他们在 798 艺术区的尤伦斯艺术中心对面开设了第二家咖啡馆,这也成为现在 Flatwhite 中国人认知度最高的一家分店。在这之后的 2009 年是 Flatwhite 的转折点,它不再是偏安一角的独立咖啡馆,而走向了自营的连锁店,2010 年他们在通州地区设置了中央厨房,这也是连锁餐饮的一个重要标志,在设计风格上也定下了相对固定的基调,是以木料和金属材质为主的简约风格。

  而这背后是 2009 年开始中国咖啡市场的高速增长,同样是在那一年,麦当劳正式将麦咖啡引入中国市场、肯德基也开始低调试水现磨咖啡,从 1999 年星巴克刚刚到中国、2007 年 Costa 进入中国到现在,咖啡越来越多进入大众生活,只花了五年时间这个市场份额就翻了倍。

  由于自家店面扩张用量增加,以及市场对于他们咖啡豆需求的增加,当时 Flatwhite 在 798 艺术区中的 751 广场附近设置了属于自己的烘豆厂 Rickshaw Roaster,可以进口生豆、再由新西兰的技术人员来到北京负责烘制,和之前空运熟豆相比大大节约了成本,也提高了新鲜度和稳定性。

  洪夫把 Flatwhite 定位在社区咖啡馆,咖啡消费人群聚集在哪里,店铺就会开在哪里,而北京目前的咖啡消费者集中在外国人群体、高校学生、白领、有海外生活经历的中等或以上收入人群中间。

  到目前为止,他们有 2家店位于艺术区、3 家店进入外交公寓、1 家位于大学、1 家位于音乐厅。这些店铺的区位看上去颇为分散,有商业区、住宅区、文化艺术区。外交公寓的住户毫无疑问是咖啡的主要消费人群;精品咖啡进驻高校,特地选择了北京第二外国语学校的食堂楼,同时提供比其他分店更为优惠的价格,有大量的海外留学生同样可以带动消费;而公共文化场所的精品咖啡,这在上海先行了几年,在北京还近乎是前无古人的事情,接触西方音乐的人群往往也是咖啡消费的重要人群。这些区位的选择有别于一般以商区、居民区为中心的选址原则,而是向日常生活中更多纵深的休闲场合扩张。

  Flatwhite的 10 家店铺总共被分成三种类型:餐厅(restaurant)、咖啡馆(caf)和小咖啡店(coffeeshop)。以咖啡馆(提供咖啡和简餐)形式为主,居民区和校园的分店即是如此。唯一一家餐厅定位的分店位于751 广场,占地 500 多平方,比其他门店 200 多平方的面积翻了一番,除了日常经营餐饮、菜单品类最多之外,还可以承办包场活动和晚宴。而小咖啡店只提供饼干、蛋糕等小食,不含餐。

  2015年,则是 Flatwhite 正在经历的又一个转折点。目前旗下 10 家均为直营店的咖啡店品牌,将在经营方式和渠道方面进一步扩充。

  首先,在原材料生产上,2009 年开设的烘焙工厂目前 70% 左右的产品还是供应给当地的西餐厅、咖啡馆、大使馆等, 30% 为店铺自用。现在他们的工厂正在申请 QS 质量认证,这可以帮助他们的产品进入超市商场,以及正在筹备的电商平台。

  其次,也是更为重要的,是他们在今年开放了连锁加盟的业务。这个业务一共分为两类,一是在加盟方自有品牌的前提下,提供完整的咖啡馆咨询业务,从技术、管理等方面服务对方,帮助其开设咖啡馆;二是一般意义上的连锁加盟,Flatwhite 提供品牌、原料、技术、设计,开设更多 Flatwhite 旗下的分店。